原創 CTR洞察 CTR洞察

導讀：8月3日，在哈爾濱中(zhōng)國(guó)廣告論壇期間，央視市場研究（CTR）聯合中(zhōng)國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院及國(guó)家廣告研究院，共同發布了《2022中(zhōng)國(guó)廣告主營銷趨勢調查》報告。本次報告系連續第14年發布，調查覆蓋了304個不同營銷預算規模、不同行業、不同企業屬性的廣告主，及14個一對一深訪，以下為(wèi)報告核心内容分(fēn)享。

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● 2021年至2022年上半年，廣告主面臨的經營環境、消費環境、媒介環境發生深刻變化。

●《2022中(zhōng)國(guó)廣告主營銷趨勢調查》報告（以下簡稱報告）顯示，2022年受疫情反複、行業變革等國(guó)内外複雜環境影響，廣告主的信心指數（廣告主針對國(guó)内整體(tǐ)經濟形勢、行業發展前景、公(gōng)司經營情況的信心打分(fēn)）相對于2021年有(yǒu)所回落，但仍高于2020年的疫情之初。

● 其中(zhōng)，在不同預算規模的企業中(zhōng)，小(xiǎo)微企業面對外部風險的應對能(néng)力較弱，信心指數低于總體(tǐ)水平。相比之下，新(xīn)銳品牌（成立不足十年的品牌），對行業發展和公(gōng)司經營的信心則顯著高于總體(tǐ)。

● 廣告主對于市場的信心會直接影響營銷預算的投入。報告顯示，相比于2021年，2022年廣告主營銷預算淨增比例出現收窄。32%的廣告主表示會提高營銷費用(yòng)，明顯低于去年的44%，而表示會降低營銷費用(yòng)的廣告主則占30%，淨增長(cháng)幅度僅為(wèi)2%，但仍好于2020年。

● 此外，新(xīn)銳品牌發展因更倚重營銷，預算投入相對激進，淨增幅度為(wèi)25%。

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● 随着品牌營銷的内外部環境發生深刻變化，越來越頻發的突發情況和不确定性，更需要廣告主将變化視為(wèi)常态，練就“反脆弱”能(néng)力。

● 報告顯示，廣告主在2022年通過增加決策彈性，避免觸碰紅線(xiàn)，資源投入采用(yòng)“杠鈴策略” 等三種方式，建立自身的反脆弱系統，以實現從不确定性中(zhōng)獲益。

反脆弱方式一、增加決策彈性

● 報告顯示，廣告主制定經營決策的最主要依據是目标消費者的消費習慣。廣告主會圍繞消費者的需求變化、觸媒變化、場景變化等，縮短決策周期，靈活調整營銷計劃。

反脆弱方式二、避免觸碰紅線(xiàn)

● 随着《數據安(ān)全法》和《個人信息保護法》等安(ān)全法規相繼施行，用(yòng)戶個人信息難以繼續通過互聯網平台或數據服務(wù)企業直接獲取。同時，用(yòng)戶也具(jù)備了選擇是否接受個性化廣告的權利，這使得企業可(kě)獲得精(jīng)細化數據的途徑大幅減少，精(jīng)準投放廣告的難度上升。

● 報告顯示，近八成廣告主表示營銷活動因此受到了影響。廣告主也意識到，數字化營銷曾經慣用(yòng)的捷徑已走不通，必須遵守監管政策，在避免觸碰法律紅線(xiàn)的同時，積極尋找替代的解決方案。

● 有(yǒu)63%的廣告主表示，已經找到替代方案。

反脆弱方式三、采用(yòng)“杠鈴策略”

● 在環境快速變化、整體(tǐ)營銷資源有(yǒu)限的情況下，廣告主一方面傾向于将資源投入到風險小(xiǎo)、收益相對确定的領域。

● 另一方面，廣告主也會将一部分(fēn)資源投入到高風險、高收益的領域，依靠創新(xīn)手段以小(xiǎo)博大。

● 在重視兩端的同時，減少中(zhōng)等風險、中(zhōng)等收入的“中(zhōng)庸”投入。

01 風險小(xiǎo)、收益确定的領域

# 品牌長(cháng)期建設

● 互聯網存量博弈時代，超六成廣告主認同“效果廣告流量見頂、成本居高，将促進品牌價值回歸”。相對于一味側重效果廣告而導緻用(yòng)戶心智的臨時性、不完整性，品效協同，着眼品牌的長(cháng)期建設，才是風險小(xiǎo)、收益确定的方式。

● 報告顯示，2021年廣告主将52.5%預算用(yòng)于品牌廣告、47.5%用(yòng)于效果廣告。而在2022年，廣告主品效預算占比的差額進一步收窄，分(fēn)配預期更加均衡。

● 從投放風格上看，“品大于效”、“品效相當”和“效大于品”的廣告主占比分(fēn)布相對均衡，“品效相當”正在成為(wèi)主流。

# 内容建設

● 媒體(tǐ)廣告、内容營銷、私域運營、行業公(gōng)關等所有(yǒu)營銷行為(wèi)，都需要内容填充。随着算法極大縮短了内容傳播的周期，廣告主對内容的需求會呈現幂次增長(cháng)，内容生産(chǎn)和産(chǎn)品生産(chǎn)一樣，成為(wèi)企業的重投入。報告顯示，57%的被訪廣告主在2022年增加内容生産(chǎn)的費用(yòng)投入。

● 不少企業已成立了專門的“内容中(zhōng)心”或者“内容中(zhōng)台”，組織内容團隊，提升内容産(chǎn)出的品質(zhì)和數量，豐富品牌内涵，生産(chǎn)對的品牌語言、通過對的渠道，向對的消費者傳達。

# 私域運營

● 面對以大衆傳播的方式争奪公(gōng)域流量，獲客成本越來越高的局面，廣告主正轉變營銷方式，建立私域流量空間，在自有(yǒu)流量池裏運營用(yòng)戶、轉化價值。

● 報告顯示，半數以上廣告主在2022年會增加在私域運營投入。近六成廣告主越來越重視品牌官方賬号的運營。

# 短視頻/直播營銷

● 根據CNNIC數據，截至 2021 年 12 月，我國(guó)短視頻用(yòng)戶規模為(wèi) 9.34 億，占網民(mín)整體(tǐ)的 90.5%。

● “全員短視頻”的态勢不僅在用(yòng)戶側，同樣表現在品牌營銷側。短視頻受到廣告主青睐的主要原因有(yǒu)三點。首先，用(yòng)戶規模大，使用(yòng)時長(cháng)高，流量巨大。其次，抖音、快手等短視頻平台，建成了從品牌曝光到種草(cǎo)轉化的交易閉環，可(kě)以讓廣告主迅速收獲下單轉化。第三，活躍在短視頻平台上的内容創作(zuò)者越來越多(duō)，原創内容層出不窮，可(kě)以服務(wù)不同行業廣告主的投放需求。

● 報告顯示，2022年短視頻營銷的滲透率預計将達到九成。其中(zhōng)，小(xiǎo)微企業的短視頻滲透率在近三年實現大幅提升。

02 高風險高收益領域

# 新(xīn)品研發與推廣

● 對于快消、家電(diàn)、互聯網等行業，以及廣大新(xīn)銳品牌而言，新(xīn)品推廣是非常重要的營銷環節，成功的新(xīn)品能(néng)幫助品牌迅速打開銷量、搶占市場。但與之相應的，新(xīn)品的成功率很(hěn)低，根據凱度消費者指數（在中(zhōng)國(guó)隸屬于CTR）的數據，過去一年整個快消行業的新(xīn)品存活率僅為(wèi)32%。

● 面對高風險高收益的新(xīn)品推廣，廣告主表示願意拿(ná)出28%的營銷費用(yòng)來嘗試，尋找突破點和新(xīn)風口。

# 元宇宙營銷

● 廣告主對于元宇宙營銷分(fēn)為(wèi)“觀望派”和“出擊派”兩個陣營。“觀望派”認為(wèi)元宇宙目前僅在發展初期，受衆群體(tǐ)稀少，廣告主做的營銷更多(duō)體(tǐ)現在PR層面，并沒有(yǒu)實質(zhì)轉化。

● “出擊派”則着眼未來，積極采用(yòng)新(xīn)的用(yòng)戶互動方式，如VR交互、虛拟代言人等，以及新(xīn)的營銷技(jì )術手段，如數字孿生、NFT等搶先布局，理(lǐ)性試錯，主動籌備面向未來的營銷。

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● 整體(tǐ)來看，2022年廣告主分(fēn)配營銷預算表現為(wèi)向高流量的媒體(tǐ)平台集中(zhōng)，向高流量的廣告形式集中(zhōng)的傾向。

● 2021年的調查顯示，數字媒體(tǐ)獲得了更多(duō)的廣告預算，費用(yòng)占比為(wèi)63.6%。到了2022年，數字媒體(tǐ)的分(fēn)配占比将再提升近3個百分(fēn)點。

電(diàn)視廣告

● 電(diàn)視廣告依舊呈現明顯的頭部效應，央視和省級衛視合計占電(diàn)視營銷推廣費用(yòng)的六成以上。

● 其中(zhōng)，央視一直保持增長(cháng)趨勢。在2022年，電(diàn)視媒體(tǐ)營銷推廣費用(yòng)的占比達到34%，超過省級衛視的29%。

戶外廣告

● 樓宇類憑借其高觸達率、視聽創意表現、用(yòng)戶心智強化等優勢，成為(wèi)廣告主最青睐的戶外廣告類型，滲透率常年穩居第一。

● 高鐵/火車(chē)類戶外廣告連續增長(cháng)，2021年滲透率超過社區(qū)類和機場類。而公(gōng)交車(chē)類戶外廣告，則連續走低。

互聯網廣告

● 互聯網廣告平台方面，2022年廣告主投放費用(yòng)預期上升幅度最大的三類依次是短視頻、社區(qū)、社交平台，三者的增投廣告主比例均超過50%。與此同時，廣告主對長(cháng)視頻、新(xīn)聞資訊、新(xīn)聞聚合平台的投放費用(yòng)下降幅度較大，其中(zhōng)應用(yòng)工(gōng)具(jù)平台呈現負增長(cháng)。

● 互聯網廣告類型方面，2022年六成廣告主預期會增加KOL/紅人的投放費用(yòng)。紅人擁有(yǒu)粉絲群體(tǐ)，自帶流量，擁有(yǒu)穩定的原創内容輸出能(néng)力，同時，在不同紅人之間可(kě)以形成組合投放，在電(diàn)商(shāng)大促等大型推廣環節可(kě)以實現品牌聲量放大。相比之下，視頻貼片和插播廣告、固定位置展示廣告和開屏廣告的投放費用(yòng)下降率較高，廣告主對純展示類的互聯網廣告類型興趣下滑。

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● 調查顯示，廣告主傾向于優先選擇既擁有(yǒu)流量、又(yòu)超越流量的媒體(tǐ)，具(jù)有(yǒu)“流量+”屬性的媒體(tǐ)能(néng)夠讓優質(zhì)内容在融合渠道中(zhōng)流動，産(chǎn)生曝光，達成交易，建設品牌，因而更受廣告主青睐。

一、流量+内容創意

● 大到媒體(tǐ)平台，小(xiǎo)到單個紅人，廣告主不僅為(wèi)位置、流量買單，還對媒體(tǐ)的内容策劃提出了更高要求，期待符合品牌調性、高品質(zhì)、有(yǒu)創意的内容，跟媒介流量産(chǎn)生化學(xué)反應。

● 例如，廣告主選擇KOL/紅人所在的MCN的主要依據是内容策劃/創意能(néng)力、精(jīng)品内容的生産(chǎn)能(néng)力。

二、流量+合規

● 媒介傳播的前提條件是内容安(ān)全合規。廣告主普遍認同，一味追求流量而打政策擦邊球，或試探用(yòng)戶忍耐底線(xiàn)，對于品牌和媒體(tǐ)來說，是雙輸行為(wèi)。

三、流量+公(gōng)信力

● 六成以上的廣告主2022年已經或者将會在廣電(diàn)新(xīn)媒體(tǐ)上投放。媒體(tǐ)公(gōng)信力是廣告主投放廣電(diàn)新(xīn)媒體(tǐ)的首要依據，這表明媒體(tǐ)權威性和價值觀能(néng)夠在數字和非數字媒體(tǐ)貫通，也是廣電(diàn)新(xīn)媒體(tǐ)的獨特優勢所在。

四、流量+閉環

● 抖音、快手等平台通過電(diàn)商(shāng)平台搭建、購(gòu)物(wù)車(chē)鏈路内化、流量采買工(gōng)具(jù)上線(xiàn)、商(shāng)家教育和達人普及等方式，能(néng)夠完成交易閉環，可(kě)以被看作(zuò)與淘寶、京東類似的電(diàn)商(shāng)主渠道。

● 報告顯示，2021年半數廣告主表示，直播電(diàn)商(shāng)渠道的商(shāng)品銷售額占總銷售額的比例在0-10%的區(qū)間，多(duō)數廣告主預期2022年會有(yǒu)所上漲。

五、流量+渠道融合

● 廣告主對媒體(tǐ)的投放不僅追求單次效果，也希望可(kě)以給經營決策或傳播轉化帶來更多(duō)附加收益。如下四種形式的渠道融合更受廣告主的追捧：

● 一是能(néng)打通線(xiàn)上線(xiàn)下的用(yòng)戶數據，促進到店(diàn)轉化，如戶外智慧屏；二是聚合分(fēn)散的銷售渠道，在觸達消費者的同時刺激其快速下單，如O2O平台；三是内容素材有(yǒu)延展性，能(néng)在其他(tā)媒體(tǐ)上共享使用(yòng)；四是投放本身可(kě)以帶來二次傳播和線(xiàn)上發酵，如裸眼3D的戶外大屏等。

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● 《2022年廣告主營銷趨勢調查》報告的主要發現可(kě)總結為(wèi)如下三點：

1

反脆弱

廣告主在營銷策略上，增加決策彈性，避免觸碰紅線(xiàn)，資源投入采用(yòng)“杠鈴策略” 。建立自身的反脆弱系統，從不确定性中(zhōng)獲益。

2

追“流量”

廣告主營銷預算分(fēn)配，尋求傳播效果确定、被驗證過的的媒體(tǐ)。費用(yòng)向高流量媒體(tǐ)平台集中(zhōng)，向高流量廣告形式集中(zhōng)。

3

流量+

廣告主眼中(zhōng)的優質(zhì)媒體(tǐ)，需要：流量+内容創意、流量+合規、流量+公(gōng)信力，流量+閉環、流量+渠道融合。

● 廣告主是整個媒介産(chǎn)業化的起點，也是廣告市場全産(chǎn)業鏈上第一張多(duō)米諾骨牌，《中(zhōng)國(guó)廣告主營銷趨勢調查》已連續進行14年，CTR将繼續以學(xué)術之眼，洞察業界最新(xīn)動态，與各行各業的廣告主一起，探索營銷傳播的當下規律與未來趨勢，尋找新(xīn)的機會點。

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原标題：《《2022中(zhōng)國(guó)廣告主營銷趨勢調查》報告》

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（題圖來源：視覺中(zhōng)國(guó)）